Вход         Регистрация       Забыли пароль?   
Главная
Мои Лоты
Биржевые торги
Поиск партнеров
Форум Обувщиков




Партнерствоgermanenglish
Новости



Анкеты с фото:


www.mnpo.ru/428
[ 2017-04-17 10:01 ]

www.mnpo.ru/3701
[ 2016-06-08 11:32 ]

www.mnpo.ru/2355
[ 2016-02-25 11:35 ]

www.mnpo.ru/3638
[ 2015-12-03 12:04 ]

www.mnpo.ru/3637
[ 2015-11-24 13:19 ]

www.mnpo.ru/3629
[ 2015-11-06 10:55 ]

www.mnpo.ru/3600
[ 2015-07-27 12:04 ]

www.mnpo.ru/3595
[ 2015-07-13 15:54 ]

www.mnpo.ru/3593
[ 2015-07-04 16:10 ]

www.mnpo.ru/3583
[ 2015-06-16 13:47 ]

www.mnpo.ru/3274
[ 2015-05-24 13:50 ]

www.mnpo.ru/2305
[ 2015-04-14 15:36 ]

www.mnpo.ru/2258
[ 2015-04-01 15:15 ]

www.mnpo.ru/3549
[ 2015-03-02 23:38 ]

www.mnpo.ru/3543
[ 2015-02-21 17:43 ]

















     



Маркетинг /

Маркетинг малого предприятия (21.01.07)



Маркетинг малого предприятия

Маркетинг можно определить как процесс управления, целью которого является определение нужд клиента и удовлетворение его потребностей путем наиболее выгодным для предприятия.

Роль маркетинга в предпринимательстве может быть различной, но все больше предприятий обращают внимание на удовлетворение специфических потребностей клиента и стараются регулировать отношения клиента к продукции, в результате чего клиент становится для предприятия все более определяющим фактором. Причем маркетинг интегрирует остальные функции предприятия.

При планировании маркетинга любое предприятие, прежде всего, определяет среду и сферу своей деятельности, а также обозначает цели. Затем вырабатывается стратегия маркетинга и составляется план торговой деятельности.
Для малого предприятия необходимо в первую очередь определить, сколько существует реальных и потенциальных потребителей товара или услуг.

Важно найти такую часть рынка — рыночную нишу, — в которой нужды потребителей в соответствующих товарах/услугах, предлагаемых предприятием, наименее удовлетворены. Рынок сегментируется с учетом сходных параметров, соответственно которым организуются специфические торговые мероприятия, позволяющие реализовать торговлю по возможности точно в соответствии с потребностями клиентов и их мнением. Цель эффективного сегментирования заключается в том, чтобы наиболее прямым путем и с меньшими затратами найти правильного потребителя.

Следует выяснить, какие конкуренты и в каких аналогичных областях действуют, а также каковы преимущества данного предприятия перед конкурентами и что предприятие может предложить потребителю сравнительно с конкурентами.
Для того чтобы на малом предприятии вообще можно было говорить о целевой торговле, необходимо иметь корректную базу данных активных клиентов, для которых идентифицирована потребность в предлагаемых предприятием товарах/услугах.

Для получения максимального коэффициента прибыли необходимо создать общую совокупность баз данных клиентов, которая удобна в использовании и охватывает информацию различных источников, включая список активных клиентов (customer), идентифицированных потенциальных клиентов (prospect) и неидентифицированных или “неизвестных” потенциальных клиентов (suspect). Такой материал позволяет осуществить анализ профиля клиентов, определить наиболее активных клиентов, а также тех клиентов, потенциал которых до сих пор не использован.

Цель торговли малых предприятий, которую необходимо формулировать как можно конкретнее (определенные сроки, стоимость в цифрах), может заключаться, например, в сохранении и развитии рыночного сегмента с активной клиентурой, а также в превращении все большего числа клиентов с неиспользованным потенциалом (и клиентов, задействованных в предприятиях конкурентов) в активную клиентуру предприятия. Это позволит достичь любой из поставленных предприятием целей: увеличение объема сбыта и собственного рынка, улучшение имиджа, увеличение размера прибыли на единицу товара и т.д.

Если предприятие поставило перед собой конкретные цели в области маркетинга, определило для себя целевой рынок и свои товары/услуги, то следующий шаг заключается в выработке стратегии, т.е. того, через какие каналы торговли товар/услуги должны доходить до потребителя и как лучше информировать клиента о предлагаемых товарах/услугах.

Рекламе, скидкам на товар, индивидуальной торговле и формированию общественного мнения принадлежит определенная роль в рыночной системе коммуникации — потребителю стоит время от времени напоминать о существовании товара/услуг, его следует информировать о происходящих изменениях, необходимо также поднимать уровень его знаний; клиента надо убеждать и побуждать покупать и заказывать повторно.

Для успешности рыночного процесса важно внушить клиентам необходимость в товаре/услуге, своевременно реагировать на возникающие потребности клиента и предвосхищать их еще до того, как клиент сам осознает их необходимость. Все большее значение по сравнению со всеми другими каналами предпринимательства приобретает доступ к информации и контакты клиентов.

Программу поддержки клиентов, которая включает в себя ссылки на постоянно обновляемые данные о клиентах, можно создать на малом предприятии в системе excel, без использования дорогостоящих административных программ или программного обеспечения. Через действующую программу поддержки клиент сможет общаться на одну и ту же тему с одним и тем же лицом, что поможет избежать возможные перенаправления и промежуточные контакты.

Эффективные рыночные отношения могут иметь несколько различных целей: оповещение о существующей торговой марке, информирование о предприятии/продукции, оповещение о появлении на рынке новых товаров/услуг (или просто об увеличении товарооборота).
При составлении плана действий в СМИ владелец малого предприятия опять же сталкивается с необходимостью решать следующие вопросы: каковы цели кампании, каким должен быть удельный вес расходов на кампанию сравнительно с доходами от продажи товара (в случае малого предприятия он составляет обычно 3–5 %), каким должно быть передаваемое сообщение, какие виды СМИ использовать и как оценить в конце кампании эффективность воздействия на коммуникацию или сбыт. При составлении бюджета коммуникационных каналов следует определить прибыль, которую возможно получить от инвестиции и дебит используемого капитала.

В рекламе товара/услуг очень важно создать визуальное и эффектное оформленное, а также эмоционально привлекательное по содержанию сообщение. Передача сообщения должна быть хорошо скоординирована и направлена на соответствующую целевую группу через оптимальный медиа-mix.

Наиболее популярны традиционные средства массовой информации, используемые для торговой рекламы, к числу которых относятся в общем случае телевизионная реклама, радиореклама, реклама в прессе и постеры. Расходы малого предприятия имеют определенные ограничения, из-за которых ежегодно обычно проводится не более 1–2 традиционных медиа-кампаний с конкретной направленностью (в таком случае ищется компромисс между различными способами представления информации). Кроме того, широкое распространение имеет передача информации через информационные каталоги (yellow pages), инфотелефоны и Интернет (в виде домашних страниц или баннеров на популярных порталах).

Кроме перечисленных выше видов СМИ для малых предприятий эффективным способом представления информации является прямое почтовое отправление, которое особенно удобно и продуктивно в тех случаях, когда предприятие имеет полный обзор своих потенциальных клиентов, что позволяет направить нужную информацию конкретной заинтересованной группе с учетом интересов этой группы.

Прямая торговля может охватывать всевозможные сопутствующие товарам/услугам материалы содействия торговле: ознакомление с продукцией, связанная с ней литература, предложение скидок и другие материалы, информативные для клиента. Многие предприятия используют также издание ежемесячных или ежеквартальных проспектов, однако для малого предприятия издание привлекательных журналов и пересылка их по почте группе назначения может стать дорогим удовольствием.

Широко распространенные мероприятия для клиентов, информационные дни/ семинары, презентации товаров/услуг на ярмарках, кампании по снижению цен, выпуск всевозможных бытовых изделий и подарков с символикой предприятия и под. — все эти виды поддержки торговли играют очень важную роль при формировании мнения о предприятии на индивидуальном уровне.

Приобщение клиентов к массовому сознанию лучше всего поддерживает сформировавшееся отношение клиентов, т.к. предприятия, способные заставить своих клиентов общаться между собой и объединяться в группы по интересам, приобретают самых лояльных клиентов. Лучше понимая желания клиентов, такие предприятия могут наиболее эффективно удовлетворить их потребности.

Здесь хотелось бы еще раз подчеркнуть значение индивидуальной и зачастую консультирующей продажи в процессе торговли. Убеждение потенциальных клиентов с использованием компетентных и профессиональных советов сближают клиентов с предприятием.
Общение торгового агента предприятия с потребителем касается преимущественно стоимости товара или его качеств. После ухода торгового агента у клиента, независимо от результата, должно сложиться представление о том, что предприятие, представленное агентом, способно изменить что-нибудь к лучшему в повседневной жизни клиента или внести в нее какие-либо усовершенствования.

Процесс купли-продажи следует организовать наиболее удобным для клиента способом, общение сделать доверительным, и тогда за продажей последует соглашение.
Одной из возможностей утверждения торговой марки на рынке и формирования общественного мнения, несомненно, является спонсирование больших рекламных кампаний в СМИ и поддержка благотворительных мероприятий; но, увы, для большинства малых предприятий это все-таки непосильная задача.

Часто созданию хорошего положения малого предприятия способствует отношение предприятия к клиенту — приятное обслуживание, оперативное решение проблем и пр. формирует позитивное представление о предприятии и без непосредственных PR-I инвестиций. В этом случае, однако, надо материально поощрять персонал, профессиональное обслуживание которого формирует такое мнение. Потому что, как говорится, предприятие — лицо своих работников.
Наряду с системой рыночной коммуникации не менее важно правильное ценообразование товаров/услуг. Современный потребитель хорошо информирован о существующих альтернативах и умеет требовать лучшего отношения к цене и качеству.

В процессе назначения стоимости продукции необходимо, опять же, предварительно установить конкретные цели, которых хотелось бы достичь посредством ценообразования (увеличение товарооборота или рыночного объема, улучшение репутации и стабильности, достижение максимальной прибыли).

Не всегда нужно в целях увеличения товарооборота снижать цены; в случае малого предприятия это не должно приводить к большим затратам, например, в фазе внедрения. Можно подчеркнуть особую ценность товаров/услуг или же особенно хорошее торговое обслуживание, которое до сих пор является слабым местом многих предприятий. Для клиента очень существенно, если он, сталкиваясь с тем, кто предлагает товар/услуги, открывает для себя какую-либо новую возможность, которую агент может реализовать.

Несомненно, следует оценить целевой рынок, чтобы определить спрос при желаемой цене. Затем следует проанализировать соотношение спроса, стоимости и прибыли и учесть конкурирующие цены. На основе этого определяется политика ценообразования и методы введения конкретных цен.
Торговый план предприятия должен соответствовать его бизнес-плану и быть застрахованным необходимыми ресурсами. Торговый план должен давать достаточное объяснение деятельности предприятия, что должно быть известно коллективу предприятия, т.к. он нуждается в руководстве, а иногда и в обучении, чтобы сообразовать свою деятельность и понимание с интересами предприятия.

Когда детальная стратегия бюджета составлена, а торговля уже началась, необходимо применить мониторинг, чтобы по возможности приспособить поставленные цели к внешним изменениям. Соответствие современным требованиям и жизнеспособность стратегий маркетинга — основа торговли малого предприятия.