Вход         Регистрация       Забыли пароль?   
Главная
Мои Лоты
Биржевые торги
Поиск партнеров
Форум Обувщиков




Партнерствоgermanenglish
Новости



Анкеты с фото:


www.mnpo.ru/428
[ 2017-04-17 10:01 ]

www.mnpo.ru/3701
[ 2016-06-08 11:32 ]

www.mnpo.ru/2355
[ 2016-02-25 11:35 ]

www.mnpo.ru/3638
[ 2015-12-03 12:04 ]

www.mnpo.ru/3637
[ 2015-11-24 13:19 ]

www.mnpo.ru/3629
[ 2015-11-06 10:55 ]

www.mnpo.ru/3600
[ 2015-07-27 12:04 ]

www.mnpo.ru/3595
[ 2015-07-13 15:54 ]

www.mnpo.ru/3593
[ 2015-07-04 16:10 ]

www.mnpo.ru/3583
[ 2015-06-16 13:47 ]

www.mnpo.ru/3274
[ 2015-05-24 13:50 ]

www.mnpo.ru/2305
[ 2015-04-14 15:36 ]

www.mnpo.ru/2258
[ 2015-04-01 15:15 ]

www.mnpo.ru/3549
[ 2015-03-02 23:38 ]

www.mnpo.ru/3543
[ 2015-02-21 17:43 ]

















     



Маркетинг /

Розничная торговля, концепция и принципы дифференцированного маркетинга.



«Массовый маркетинг» не способен обеспечить предприятию высокую эффективность. Ориентация розничных продавцов на усредненного покупателя, в сегодняшних условиях можно считать анахронизмом. На некоторых примерах продемонстрированы Customer Specific Marketing и Customer Specific Pricing , позволяющих избежать «одной цены для всех».

Любое предприятие розничной торговли всегда хочет знать все о своих клиентах. Вот почему приведенный ниже рассказ типичной покупательницы должен их не только заинтересовать, но и насторожить, заставив серьезно задуматься о сказанном.

Г-жа Рачительная живет в доме, на небольшом расстоянии от которого расположено несколько предприятий розничной торговли, конкурирующих между собой. «В понедельник, рассказывает она с большой гордостью, — я была в торговом центре X, где купила товар на 1000рублей, израсходовав при этом только 700рублей благодаря купонам со скидками! Кроме этого, в среду я была в магазине Y, где купила бананы по очень выгодной цене! А в пятницу и субботу я сделала исключительно выгодные покупки в супермаркете Z, использовав свою карту постоянного покупателя».

Казалось бы, вывод очевиден: г-жа Рачительная, из числа тех покупателей, от которых предприятия розничной торговли должны избавляться, при этом всячески поощряя своих постоянных клиентов. Тем не менее, он не достаточно корректен, поскольку, если задуматься, то это сами продавцы, а не их покупатели неправильно рассуждают!

Из сказанного следует извлечь два важных урока. Первый: если предприятия розничной торговли рекламируют товары по крайне низким ценам, было бы неразумно со стороны покупателей не воспользоваться этим! Ведь когда поставщик предлагает дистрибьюторам партию товара по крайне выгодной цене, последние всегда остаются в выигрыше. Так почему же не ожидать подобного поведения от покупателей?

Второй урок еще более важный. Все пункты продаж, перечисленные г-жой Рачительной, преуспевающие предприятия розничной торговли. Кто же, в таком случае, помогает им покрывать разницу в ценах? Конечно же, постоянные клиенты! Именно они обеспечивают прибыль любому предприятию розничной торговли!

Следовательно, все должно происходить наоборот: случайные клиенты и покупатели, ищущие выгодных предложений, должны финансировать постоянных клиентов. Из года в год предприятия розничной торговли культивировали политику низких цен, полагая, что тем самым они привлекают те категории покупателей, которые со временем станут постоянными клиентами.

Исследование, проведенное Retail Strategy Center [1], США, показало, что данная весьма распространенная теория всего лишь миф. Действительно, часть привлеченных низкими ценами покупателей становится «хорошими» клиентами, большинство же в течение двенадцати месяцев после первой покупки ни разу не прибегает к услугам данного предприятия розничной торговли! Трудно найти розничного торговца, который, инвестируя в эту категорию покупателей, окупил бы свои инвестиции! В целях успешного развития предприятие розничной торговли не должно усреднять всех своих клиентов, разрабатывая маркетинговую стратегию, направленную на некого среднестатистического покупателя - господина X, который, как оказалось на практике, полностью ирреален.

Любому предприятию розничной торговли следует знать и понимать динамику расходов и способность приносить доход по каждой категории своих клиентов и исключительно на базе полученной информации формировать цены и скидки отдельно для каждой категории. Данный подход, получивший название Customer Specific Marketing (CSM) или дифференцированный маркетинг , эффективность которого подтверждена многочисленными исследованиями деятельности предприятий розничной торговли на трех континентах, очевиден и вполне обоснован.

В чем суть Customer Specific Marketing? - в реализации стратегии разделения клиентов любой компании на категории.

Почему выбрано именно такое название — Customer Specific Marketing? Прежде всего следует отметить тот факт, что авторство названия принадлежит самому именитому эксперту в области ритейлового бизнеса, американскому маркетологу с мировой известностью Брайану Вульфу. Вот что он пишет о своем выборе названия для рассматриваемого подхода: «...Название Customer Specific Marketing представляется самым удачным, поскольку выделяет важность маркетинга, обращенного к специфическому клиенту, а не к массовому рынку. Так же рассматривался вариант Differentiated Marketing, поскольку это название подчеркивает главную идею Customer Specific Marketing — деление клиентов на категории и формирование для каждой категории своего варианта цены. Казалось, второе название легче запомнить и воспроизвести, но при этом терялся главный смысл. Именно по этой причине было выбрано первое название, несмотря на то, что обе синтагмы взаимозаменяемы...» [2].

Сегодня благодаря системе карт постоянного покупателя эксперты Customer Specific Marketing владеют все возрастающим объемом информации о реальном поведении потребителей и разрабатывают уникальные маркетинговые предложения, основываясь исключительно на глубоком знании типологии клиентов. Подобные действия еще в недалеком прошлом базировались на гипотезах и мифах эпохи массового маркетинга.

Не обязательно быть крупным предприятием розничной торговли для того, чтобы успешно внедрить концепцию дифференцированного маркетинга. Пионерам Customer Specific Marketing, независимо от масштабов их бизнеса, не раз удавалось добиваться наилучших, по сравнению с конкурентами, результатов и, в частности, за три года троекратно увеличить свои доходы!

Ключ к успеху следует искать в идентификации различных категорий покупателей и в последующей дифференциации предложения.

Недостатки политики средних цен. Ключевая характеристика эпохи массового маркетинга состояла в том, что он основывался на концепции средней себестоимости и средних цен. Сегодняшняя мировая практика розничной торговли свидетельствует о несостоятельности данного подхода в эпоху, когда информационные технологии без особых затрат позволяют дифференцировать цены для различных категорий клиентов.

Как часто мы становимся действующими лицами подобных историй: случайно зайдя в незнакомый нам магазин и, что еще интереснее, в магазин города, в котором мы оказались, возможно, в первый и последний раз, мы обнаруживаем весьма существенную скидку на тот или иной товар и, воздавая хвалу Всевышнему, незамедлительно совершаем покупку. В этой, столь типичной ситуации, принесшей выгоду случайному посетителю магазина, в проигрыше оказываются те, кто никак не заслуживает этого — постоянная клиентура!

Если бы у магазина была система идентификации клиентов, розничный продавец смог бы наградить за верность своих постоянных клиентов, предлагая скидки только им. Другие категории покупателей, как и описанный выше субъект, платили бы полную цену, финансируя, таким образом, самую высокую скидку, предоставляемую исключительно постоянным клиентам. В результате данной ценовой стратегии выросли бы и объем продаж, и доходы, и число постоянных клиентов предприятия розничной торговли.

Итак, сегодня постоянные клиенты розничного торговца должны пользоваться скидками, случайным же покупателям следует оплачивать полную стоимостью товара.

Customer Specific Pricing. Каким образом следует разграничивать цены для постоянных клиентов и для случайных покупателей? Каков механизм формирования цен для каждой категории клиентов?

По мнению авторов, дать наиболее компетентные ответы на поставленные вопросы могут лишь три новатора Customer Specific Pricing, три признанных мировых лидера в области дифференцированного маркетинга— MegaMarts в Оак-Креек, штат Висконсин, США; Ukrop's Super Markets Inc., расположенный в Ричмонде, штат Виржиния, США и Food Lion в Салисбури, Северная Каролина, США [2].

Megamarts.
Войдя в любой торговый пункт MegaMarts, первое, что бросается в глаза, - множество кабинок с автоматами. Обладатели дисконтной карты MegaMarts перед посещением торгового зала заходят в одну из кабинок и вводят свою дисконтную карту в электронное считывающее устройство. Спустя несколько минут владельцу карты предоставляется список специальных предложений от MegaMarts на 24 продукта. В конце электронной выписки клиенту напоминается, что данное предложение действительно в течение трех часов. Специальные предложения для обладателей дисконтных карт могут формироваться сообразно особенностям их приобретений. Например, если клиент обычно покупает зубную пасту каждые три недели, было бы хорошей идеей обрадовать его на пятой неделе специальным предложением по зубной пасте. Благодарность по отношению к постоянному клиенту MegaMarts проявляется в предложении ему цен с более весомой скидкой, чем те, которые практикуются для случайных покупателей!

Ukrop 's.
В 1987 г. Ukrop's - компания, в ведении которой находятся 23 пункта продаж товаров класса Premium, впервые в американской практике ввела программу карт постоянных клиентов. Постоянное совершенствование программы привело к тому, что сегодня Ukrop's - один из мировых лидеров Customer Specific Marketing.

Одной из характеристик программы, разработанной для владельцев карт постоянных клиентов UVC (Ukrop's Valued Customer), состоит в том, что каждому из ее 250.000 обладателей ежемесячно отправляются информационные письма. К каждому такому письму прилагаются купоны на получение скидок, величина которых определяется персонально для каждого участника программы на основе его истории покупок. Например, если у клиента в доме собака, ему, вероятнее всего, предложат скидку на корм для собак, а не для кошек. Кроме того, размер предоставляемой по конкретному товарному наименованию скидки зависит, во-первых, от объема приобретений данного продукта и, во-вторых, от общего расхода клиента в пунктах продаж Ukrop's.

В одном из информационных писем Ukrop's, весьма наглядно демонстрируется идеология дифференцированного подхода:

...Мы хотим поблагодарить Вас всеми доступными способами за покупки, которые Вы делаете у нас, и карта UVC дает нам еще одну возможность сделать это. Если Вы используете дисконтную карту UVC, мы можем сделать специальное предложение исключительно для Вас, благодаря информации о Ваших покупках.

Некоторые из приложенных к информационному письму купонов относятся к продуктам, которые Вы обычно приобретаете, другие касаются новых товаров, которые, как мы думаем, могли бы заинтересовать Вас. Продолжайте использовать карту UVC Вы сэкономите больше...

Food Lion.
4 января 1995 года Food Lion активировал дисконтную карту MPV во всех своих 1039 пунктах продаж одновременно. Принцип, лежащий в основе программы, прост и в то же время гениален.

В каждом пункте продаж от 400 до 500 товаров из имеющегося ассортимента выделяются специальной этикеткой MPV, означающей, что на данные товары распространяется специальное предложение.

В случае, если обладатель карты МРV потратил на покупки меньше 20 долларов, он платит за каждый продукт с этикеткой MPV на 5% меньше. Если общий расход составляет от 20 до 50 долларов, цена тех же продуктов уменьшается на 10%, а в случае, если стоимость покупки превышает 50 долларов, цена уменьшается на 20%.

Таким образом, программа Food Lion работает на четырех уровнях, от полной стоимости, практикуемой для непостоянных клиентов, до 20-процентной скидки на определенные продукты для клиентов с высоким уровнем расхода. Данная стратегия наглядно иллюстрирует лозунг предприятия: «Когда экономим мы, ты экономишь тоже!»

Customer Specific Pricing — не абсолютно новый подход. Следует признать, что Customer Specific Pricing не является абсолютно новым подходом в системе розничных продаж потребительских товаров. Более двадцати лет назад предприятие розничной торговли Catalina Marketing Corporation ввела «корзину специфических цен». Клиенту предлагали серию специальных цен на некоторые товары соразмерно его приобретениям.

Например, при покупке зубной пасты клиент получал купон со скидкой от Catalina на тот же товар или же на конкурирующую марку. Компания Catalina, имеющая более 10.000 пунктов продаж, впервые в мире применила дифференцированную ценовую стратегию - Customer Specific Pricing, основанную на данных о покупках клиентов.

Сама технология продаж в розницу предоставляет предприятиям розничной торговли весь необходимый инструментарий для измерения и управления взаимоотношениями с клиентурой, основанный на возможности сбора и анализа данных о покупках различных категорий клиентов. Информационная система собирает, систематизирует и анализирует данные о всех покупках клиента и при оплате очередного приобретения автоматически предоставляет ему скидку, величина которой соразмерна его расходам.

Заключительные суждения. Приведенные примеры—неоспоримое свидетельство того факта, что сегодня предприятия розничной торговли имеют в своем распоряжении широкий набор инструментов внедрения Customer Specific Marketing и Customer Specific Pricing. Выбор станет еще более обширным, когда новые программы интерфейса позволят дифференцировать цены по каждой ассортиментной позиции персонально для каждого клиента предприятия розничной торговли.

Принципы массового маркетинга с его подходом «единой цены для всех» морально устарели и не выдерживают конкуренции с подходом, основанным на глубоком изучении различных категорий клиентов. Новый подход позволяет коммерческим субъектам предлагать разные цены и выгоды различным категориям клиентов, оценивая результаты данной политики с помощью простых и эффективных методов. Стратегия разделения клиентов на категории получила название Customer Specific Marketing.

Трудно ли внедрить в практику эти перемены? Конечно же, придется нелегко, и в особенности высшему менеджменту, которому необходимо кардинально пересмотреть свои взгляды и методы работы. Затруднителен не сам факт перемен, а поиск путей реализации изменений.

Customer Specific Marketing базируется на двух принципах:

1. Не все клиенты одинаковы.

Почему до недавнего времени ко всем клиентам относились одинаково?

Почему в прошлом коммерческие организации считали всех своих клиентов одинаковыми и предлагали им одинаковые цены на один и тот же товар? Ответ на удивление прост: потому что не располагали эффективной системой, позволяющей предлагать различные цены разным категориям клиентов. Теперь, благодаря Customer Specific Marketing, предоставившему новые инструменты, ситуация резко изменилась, поскольку вслед за изменением инструментов измерения неизбежно меняются и правила игры. Утверждение эпохи массового маркетинга, согласно которому все клиенты равны, является первым, что следует пересмотреть, заменив его антитезисом: не все клиенты одинаковы.

Сегодня дифференциация клиентов стала общепринятым феноменом. Клиенты уже приняли этот новый подход, клиенты знают, что они неодинаковы, и отдают себе отчет в целесообразности дифференциации предложения для различных категорий клиентуры. Действительно, наблюдая за распространением Customer Specific Marketing (особенно в ритейловом бизнесе, авиакомпаниях, гостиничном и туристическом бизнесе), следует отметить, что клиенты не только принимают, но и претендуют на дифференцированный подход.

Клиенты хотят индивидуального отношения. Клиентам нравится получать отличные от других предложения. Клиенты согласны с тем, что предложения основываются на их предыдущих покупках, т.е. их расходах.

Сказанное должно существенно уменьшить страх пред внедрением Customer Specific Marketing в тех компаниях, которые с первого дня работы на рынке привыкли относиться ко всем клиентам одинаково, независимо оттого, какую экономическую выгоду компании приносит каждый из них.

2. Поведение клиентов зависит от стимулов

Поведение клиентов меняется в зависимости от получаемых экономических выгод. Клиенты без промедления реагируют на любое изменение внешних стимулов. Если поведение клиента зависит от стимула, очевидно, что необходимо поощрять именно то поведение, которого мы хотим добиться, а не противоположное, как это слишком часто случается. Путем применения системы скидок, сезонных распродаж и других подобных инициатив коммерсанты сами приучили своих клиентов приобретать товары в магазинах только в период скидок! Это противоречивое поведение определено безумством побудить поведение А, в то время как в действительности хочется достичь результата В!

Предприниматель, который хочет применить принцип «Поведение зависит от стимула», должен задать себе два вопроса:

1. Какой тип поведения клиентуры поощряется компанией в данный момент?

2. Каким сегодня является поведение клиента, которого мы хотим стимулировать?

Следующие суждения помогут найти правильные ответы на поставленные вопросы:

Вас интересует постоянная или смешанная клиентура?

Вы хотите иметь лучших клиентов или же вы заинтересованы в увеличении числа клиентов?

Вы предпочитаете клиентов с высоким или низким уровнем расхода?

Что для вас более важно: увеличить число продаж или повысить прибыль?

Что в поведении клиентов необходимо изменить для того, чтобы не потерять лучших клиентов и продлить средний временной период, в течение которого эти клиенты будут делать покупки в данном пункте продаж?

Какой тип поведения, приносящий больше прибыли, следует поощрять?

Поведение зависит от стимула - не абсолютно новый принцип. Его новизна состоит в том, что посредством использования базы данных о своих клиентах компания может формировать различные предложения разным категориям потребителей, фиксировать факты, свидетельствующие об изменении поведения клиентов и на этой основе совершенствовать предложение.

Когда цель компании ясна, следует пересмотреть существующую систему стимулирования клиентов. Было бы безумством поступать иначе! Что посеешь, то и пожнешь. Однако, прежде всего, необходимо решить, что посеять!

Достичь успеха

Успех компании в деле внедрения концепции Customer Specific Marketing основывается на последовательной реализации принципов, лежащих в ее основе. Чем полнее, последовательнее и системнее выполняются принятые компанией принципы, тем солиднее успех. Внедрение Customer Specific Marketing основывается на этом же постулате: чем полнее реализуются оба принципа Customer Specific Marketing, согласно которым, во-первых, не все клиенты одинаковы и, во-вторых, поведение клиентов зависит от стимулов, тем значительнее результаты. Другими словами, для того, чтобы достичь успеха, нужно, прежде всего, понять суть новой концепции, а затем принять Customer Specific Marketing как базовую маркетинговую стратегию компании.

Следует отметить, что сегодня многие компании внедряют программы формирования лояльности клиентов, основанные на использовании fidelity card, но, тем не менее, не отмечают никакого увеличения прибыли. Это происходит в основном потому, что программа остается всего лишь очередной программой и не предполагает коренных изменений в маркетинговой стратегии компании. Для того, чтобы стратегия Customer Specific Marketing была успешной, ее базовые принципы должны найти свое отражение во всех без исключения бизнес-процессах компании. Сказанное означает, что необходимо решиться на кардинальные действия, а именно: отказаться от существующих маркетинговых подходов и сконцентрировать все усилия на сборе данных о клиентах, на основе которых будут разработаны адекватные сложившейся ситуации и крайне эффективные решения по дифференциации продуктового и ценового предложения компании. Другими словами, внедрение Customer Specific Marketing означает кардинальное изменение не только маркетинговой стратегии, а и всей системы управления компанией.